To najczęstszy problem marki bez strategii. Firma działa i wydaje na marketing, ale nie zostaje w pamięci na tyle, żeby przy zakupie klient sam o niej pomyślał. A kiedy już trafia pod uwagę, robi to jako jedna z wielu podobnych ofert, więc rozstrzyga cena.
Strategia Marki jest po to, żeby firma zostawała zapamiętana i wybierana. Ten tekst pokazuje, czym właściwie jest, z czego się składa i po czym poznasz, że w Twojej firmie jej brakuje.
Czym właściwie jest Strategia Marki
Strategia Marki to spójny system decyzji o tym, kim Twoja firma jest, dla kogo istnieje, czym różni się od innych i jak o tym wszystkim komunikuje. To fundament pod wszystkie działania marki, od jej wyglądu po sposób, w jaki mówi i sprzedaje. Ustala, co je łączy i co mają wspólnie komunikować.
Pierwsza decyzja dotyczy tożsamości. Strategia nazywa, po co Twoja firma istnieje i co naprawdę obiecuje klientowi. To punkt odniesienia, do którego wracasz przy każdej większej decyzji, bo to on nadaje jej kierunek. Bez niego decydujesz gustem.
Druga dotyczy pozycji. Strategia rozstrzyga, komu marka jest naprawdę potrzebna i dlaczego klient ma wybrać właśnie ją, a nie konkurencję. To odpowiedź na pytanie, które klient i tak sobie zadaje przed zakupem, więc lepiej, żeby padła po Twojej stronie.
Trzecia to komunikacja. Strategia nadaje marce jeden język i ton, którym mówi wszędzie, od strony po rozmowę handlową. Dzięki temu w każdym kanale klient ma do czynienia z tą samą marką, a nie z jej przypadkowymi wersjami.
Czwarta to doświadczenie. Strategia opisuje, co człowiek ma poczuć na kolejnych etapach kontaktu, od pierwszej reklamy po paczkę, którą rozpakowuje w domu. Marka zostaje w jego głowie jako suma tych wrażeń, a nie jako samo logo.
Kiedy tych decyzji brakuje, ktoś podejmuje je za Ciebie. Grafik dobiera kolory według własnego gustu, a marketingowiec pisze hasło, które akurat wpadło mu do głowy. Marka zaczyna mówić kilkoma głosami naraz, a żaden z nich nie jest naprawdę jej. Efekt widać dopiero po czasie: mimo wydanych pieniędzy rynek wciąż nie wie, czym ta firma jest ani czym się różni od innych.
Z czego składa się Strategia Marki
Strategia Marki nie jest jednym dokumentem o wartościach. To kilka warstw, z których każda odpowiada na inne pytanie o Twój biznes.
- Fundament marki. Po co firma istnieje poza zarabianiem, jaką obietnicę składa klientowi i na jakich wartościach stoi. To punkt odniesienia dla każdej kolejnej decyzji.
- Pozycjonowanie. Jedno zdanie, które ustala, dla kogo jesteś, w jakiej kategorii grasz i dlaczego klient ma wybrać Ciebie zamiast alternatywy. To serce całej strategii.
- Grupy klientów i ich sytuacja. Komu realnie sprzedajesz i kto podejmuje decyzję o zakupie. Do tego to, co ten ktoś naprawdę kupuje, bo rzadko jest to sam produkt: zwykle chodzi o efekt, który produkt ma przynieść, i o spokój, że temat jest z głowy.
- Przewaga i różnicowanie. Czym naprawdę różnisz się od konkurencji i dlaczego klient ma wybrać Ciebie. Twoim rywalem nie jest tu wyłącznie inna firma, ale też decyzja klienta, żeby zrobić to samemu albo odłożyć temat na później. Strategia musi dać powód mocniejszy niż każda z tych opcji.
- Głos i charakter marki. Jak marka mówi, żeby brzmiała spójnie i rozpoznawalnie w każdym punkcie kontaktu, od oferty handlowej po pojedynczy post.
Jeśli pod jedną firmą prowadzisz kilka produktów albo linii, dochodzi jeszcze architektura marki, czyli zasada, jak układają się one względem siebie i względem marki głównej.
Pod tymi warstwami leży ta sama analiza, którą stratedzy nazywają 3C: Twój klient, Twoja firma i konkurencja. Strategia Marki to wnioski z tych trzech obszarów, spięte w decyzję, której da się trzymać.
Strategia Marki, Strategia Marketingowa i Branding: co je różni
To nie są synonimy, choć rynek używa ich zamiennie. Strategia Marki mówi, kim jesteś i dlaczego ktoś ma Cię wybrać. Strategia Marketingowa mówi, jak i gdzie z tym dotrzeć. Branding to całość, która przekłada strategię na to, co klient widzi i czuje.
Strategia Marki jest fundamentem. Dotyczy tożsamości firmy, więc działa długoterminowo i zmienia się rzadko. Odpowiada na pytanie „kim jesteśmy”.
Strategia Marketingowa jest warstwą dystrybucji. Pracuje na poziomie kanałów i budżetów, w rytmie kolejnych kampanii. Odpowiada na pytanie „jak dotrzeć”. Bez Strategii Marki rozprowadza przekaz, którego nikt wcześniej nie zaplanował, więc reklama, mimo wydanych pieniędzy, nie przynosi efektu.
Branding jest procesem, który spina te warstwy w jedną, spójną markę. Kolejność jest przy tym stała. Najpierw powstaje Strategia Marki i Strategia Komunikacji, bo to one wyznaczają kierunek. Na nich opiera się Strategia Marketingowa i Identyfikacja Wizualna. Całość Branding zbiera w spójne doświadczenie, a dopiero na końcu ruszają konkretne działania bieżące, takie jak kampanie reklamowe.
Różnicę między samym Brandingiem a wąską Identyfikacją Wizualną rozłożyliśmy w tekście o tym, czym jest kompleksowy Branding. A jeśli stoisz przed wyborem dostawcy, który to poprowadzi, zacznij od poradnika, jak wybrać agencję brandingową.
