Co to jest branding: z czego składa się proces budowania marki

Co to jest branding?

Branding to praca nad tym, jak markę rozumieją i zapamiętują klienci: kim firma jest, dla kogo pracuje i jak to wygląda oraz brzmi w każdym punkcie styku. Składa się z analizy rynku, poznania odbiorców, pozycjonowania i strategii komunikacji, a dopiero na końcu z Identyfikacji Wizualnej, bo warstwa wizualna zapisuje wcześniejsze decyzje strategiczne. Datta, Ailawadi i van Heerde (2016, Journal of Marketing) pokazali, że siła marki w percepcji klientów wiąże się z jej wynikiem sprzedażowym i reakcją rynku na działania marketingowe; dla wymiaru opisującego wyrazistość odróżniania się odnotowali słabe odwzorowanie ujemne. Pełny zakres tej pracy opisuje strona Branding Strategiczny.

Czym różni się Branding od Identyfikacji Wizualnej?

Branding to całokształt tego, jak ludzie myślą o Twojej firmie: jakie mają skojarzenia, co czują widząc Twoją markę, dlaczego wybierają Ciebie zamiast kogoś innego. Identyfikacja Wizualna to to, jak marka wygląda. Branding to to, kim marka jest. Kompleksowy Branding łączy obie warstwy: strategiczną (kim jesteś, do kogo mówisz, jak się pozycjonujesz) i wizualną (jak to wygląda).

Słyszymy to regularnie w naszej pracy z klientami z Zielonej Góry: „potrzebujemy Brandingu” i po chwili okazuje się, że chodzi o logo, kolory i wizytówki. To Identyfikacja Wizualna. Identyfikacja jest ważna, ale to tylko kawałek układanki.

Haczyk polega na tym, że firma może mieć piękne logo i spójne kolory na każdym materiale, a jednocześnie mówić zupełnie inaczej na stronie WWW, Instagramie i w ofercie handlowej. Wizualnie wszystko gra, ale w głowach klientów tworzy się chaos komunikacyjny. Klient dostaje sprzeczne sygnały i nie wie, czym ta firma się wyróżnia, bo ona sama tego nie wie. Identyfikacja Wizualna bez strategii to praca zrobiona do połowy.

Co zawiera kompleksowy Branding?

Kompleksowy Branding to pięć obszarów, które muszą ze sobą współgrać: analiza rynku, badanie odbiorców, pozycjonowanie marki, strategia komunikacji i Identyfikacja Wizualna. Zmiana jednego elementu ciągnie za sobą zmiany w pozostałych. Pominięcie któregokolwiek powoduje, że marka traci spójność, a komunikacja staje się przypadkowa.

Analiza rynku i konkurencji

Punkt startowy. Bez wiedzy o tym, jak komunikuje się konkurencja w Zielonej Górze i w skali ogólnopolskiej, jakie pozycje są już zajęte i gdzie leżą luki, cała praca nad marką to zgadywanka. Na tym etapie mapujemy teren: co istnieje, co działa, czego brakuje.

Poznanie odbiorców

Do kogo marka naprawdę mówi? Nie „do przedsiębiorców z budżetem” ani „do osób 25-45″. Chodzi o zrozumienie konkretnych ludzi: czego się boją, czego chcą, jakim językiem myślą o swoich problemach i co decyduje o ich wyborach. Bez tego tworzymy komunikację w próżni.

Pozycjonowanie marki

Jakie miejsce marka zajmuje w głowie klienta w porównaniu z innymi opcjami? Dobre pozycjonowanie sprawia, że marka jest po prostu wybierana. Brak pozycjonowania zostawia jeden argument: cenę. A na wojnę cenową nie chcesz iść.

Strategia marki i komunikacji

To decyzje o tym, jak marka mówi. Nie tylko co mówi, ale jakim tonem, z jaką energią, jakiego języka używa i jakiego unika. Ten głos musi być spójny wszędzie: strona WWW, Instagram, oferta handlowa, e-mail do klienta. Jeśli marka brzmi inaczej w każdym z tych miejsc, klient nie wie kim ta firma jest. Dostaje sprzeczne, niespójne sygnały i zamiast rozpoznawalności buduje się chaos komunikacyjny.

Identyfikacja Wizualna

Zamyka cały proces. Dopiero tu ma sens profesjonalne projektowanie logo, dobieranie kolorów i tworzenie szablonów. Każda decyzja wizualna wynika ze strategii. Logo ma sens, bo wiemy dla kogo i po co je robimy.

Spójność tych elementów to nie teoria. Według raportu Marq (State of Brand Consistency), firmy utrzymujące konsekwentną komunikację we wszystkich punktach styku z klientem osiągają wzrost przychodów o 33% (Marq: State of Brand Consistency Report). To efekt systemu, który stoi za marką, nie samego logo.

Co się dzieje, gdy marka rośnie bez strategii?

Firma bez strategii brandingowej rośnie nierówno. Wizerunek na każdym kanale wygląda inaczej, bo każda osoba w zespole interpretuje markę po swojemu. Po roku komunikacja jest niespójna, klient dostaje mieszane sygnały, a głównym argumentem zostaje cena. To problem 81% firm, które przyznają, że mają trudności z utrzymaniem jednolitych materiałów komunikacyjnych (Marq: Brand Consistency Competitive Advantage).

Widzimy to regularnie u firm z Zielonej Góry, które do nas trafiają. Jedna osoba pisze posty na Instagramie swoim tonem. Druga robi oferty handlowe zupełnie innym. Ktoś trzeci projektuje stronę WWW z własną wizją przekazu. Każdy działa w dobrej wierze i robi „coś sensownego”. Bez wspólnego fundamentu te kawałki nie składają się w spójny obraz.

Klient, który zetknie się z taką marką w kilku miejscach, dostaje mieszane sygnały. Nie wie, co ta firma reprezentuje. Nie rozumie, czym się różni od konkurencji. I nie ma powodu, żeby wybrać właśnie tę ofertę, jeśli nie jest najtańsza. Powód jest prawie zawsze ten sam: brakuje strategicznego fundamentu, do którego każdy w firmie mógłby się odnieść.

Logo jest wisienką, a my budujemy cały tort.

Jak wygląda proces brandingowy w praktyce?

W PIONA Studio proces brandingowy ma cztery etapy: analiza, strategia, tożsamość wizualna, wdrożenie. Każdy etap musi nastąpić przed kolejnym. To kolejność, której nie da się przyspieszyć pomijając kroki, choć kusi. Nasza zasada: analiza → strategia → kreacja. Nigdy odwrotnie.

Etap 1: Odkrycie i analiza

Zaczynamy od rozmów. Dużo rozmów. Analizujemy rynek, sprawdzamy konkurencję w Zielonej Górze i Lubuskiem, pytamy klienta o cele, historię firmy i to, co naprawdę odróżnia jego ofertę. Nie to, co jest napisane na stronie, tylko to, co rzeczywiście stoi za firmą. Ten etap daje nam rzetelną wiedzę o terenie, na którym będziemy budować markę.

Etap 2: Strategia marki

Na bazie analizy projektujemy to, jaka marka ma być. Definiujemy misję, wizję i tożsamość marki, czyli kim ta marka jest i po co istnieje. Określamy grupę docelową, czyli dla kogo konkretnie ma być ta marka i czego ci ludzie naprawdę potrzebują. Dopiero wtedy ustalamy pozycjonowanie – konkretne miejsce, które marka zajmie w świadomości klienta w porównaniu z konkurencją. Na końcu tego etapu definiujemy głos komunikacji i tone of voice, czyli jak marka mówi i jakiego języka używa. To wszystko staje się dokumentem strategicznym, z którym potem weryfikujemy każdą decyzję kreatywną. Nie gubimy się, bo mamy punkt odniesienia.

Etap 3: Tożsamość wizualna

Dopiero tu tworzymy logo, system kolorów, typografię i szablony materiałów. Każda decyzja wizualna wynika ze strategii. Projektujemy w odpowiedzi na pytanie: co marka ma komunikować i do kogo. Logo ma sens, bo wiemy dla kogo i po co je robimy. Pełny zakres pracy nad warstwą wizualną opisaliśmy w artykule o Identyfikacji Wizualnej firmy, a samą usługę projektowania logo znajdziesz na podstronie Projektowanie Logo.

Etap 4: Wdrożenie i Brand Book

Końcowy efekt to kompletny Brand Book, czyli dokument opisujący zasady używania marki w każdym kontekście. Dzięki niemu każda kolejna osoba pracująca z marką (grafik, copywriter, ktoś od Social Media) wie dokładnie, jak postępować. Marka przestaje zależeć od jednej osoby w firmie. To moment, w którym zaczyna naprawdę pracować na biznes.

Bez wspólnego fundamentu kawałki nie składają się w spójny obraz.

Cały proces od strategii i pozycjonowania po kampanię launchową zobaczysz w realizacji SKINOW.

Dla kogo kompleksowy Branding ma sens: firmy z Zielonej Góry i Lubuskiego

Kompleksowy Branding to inwestycja, która zwraca się najszybciej w trzech sytuacjach: gdy firma startuje, gdy komunikacja się rozjechała po latach pracy, oraz gdy firma rośnie i chce zachować spójność na większej skali. W każdej z nich marka bez strategii traci swoją przewagę. Klient wybiera konkurencję nie dlatego, że jest tańsza, tylko dlatego, że bardziej z nią rezonuje – jej komunikacja jest spójna, przekaz czytelny, a marka wie kim jest.

Firmy wchodzące na rynek

Dobry Branding od początku oznacza, że nie będziesz „odkręcać” błędnych decyzji po roku. Marka startuje z jasną tożsamością i wyraźną pozycją. Zaczynasz od fundamentów, nie od fasady.

Firmy, w których komunikacja się „rozjechała”

Działasz kilka lat, masz materiały robione przez różnych ludzi w różnym czasie i czujesz, że to już nie trzyma się razem. Rebranding firmy w takim przypadku to nie zmiana logo. To przebudowa fundamentów, na których wszystko stoi.

Firmy, które rosną

Każdy nowy kanał komunikacji, każdy nowy pracownik, każda nowa usługa to moment, w którym marka może się rozjechać. Bez jasnej strategii marki skalowanie oznacza chaos. Z nią oznacza wzrost.

Najczęściej zadawane pytania