To nie znaczy, że lokalny marketing nie działa. Działa, ale tylko wtedy, gdy poszczególne działania idą w jednym kierunku. Rozrzucone po różnych kanałach i mówiące co innego, nie sumują się, więc firma jest widoczna na chwilę i równie szybko znika z głowy klienta.
Ten tekst pokazuje, jak poukładać promocję lokalnej firmy tak, żeby działania na siebie pracowały: od czego zacząć, które kanały internetowe mają sens w Zielonej Górze i w jakiej kolejności je włączać.
Dlaczego marketing „na wyrywki” nie działa dla lokalnej firmy
Rozproszone działania nie sumują się w rozpoznawalność. Pięć przypadkowych kanałów, z których każdy mówi co innego, zostawia w głowie klienta mniej niż jeden kanał prowadzony konsekwentnie.
Właściciel lokalnej firmy rzadko ma problem z brakiem działań. Ma ich zwykle sporo i wszystkie naraz. Post wrzucony w tygodniu, gdy akurat jest czas, ulotka przed sezonem, jednorazowa promocja, wizytówka Google założona kiedyś i od tamtej pory nietknięta. Każde z osobna ma sens. Razem nie budują niczego, bo nic ich nie łączy.
Klient potrzebuje kilku kontaktów z marką, zanim ją zapamięta i uzna za wiarygodną. Jeśli za każdym razem trafia na inny przekaz i inny styl, te kontakty się nie kumulują. Zamiast jednej firmy, którą kojarzy coraz lepiej, widzi kilka luźnych sygnałów i nie skleja ich w całość.
W mieście wielkości Zielonej Góry ma to swoją cenę. Rynek jest na tyle niewielki, że ludzie realnie orientują się, kto jest kim. Firma, którą widać spójnie w kilku miejscach, szybko staje się tą oczywistą w swojej branży. Firma, którą widać przypadkowo, funkcjonuje jako jedna z wielu, o których nikt nie myśli w pierwszej kolejności.
Skuteczny marketing zaczyna się od tego, czym się wyróżniasz
Kanał to tylko sposób dostarczenia przekazu. Dopóki nie wiesz, czym Twoja firma wyróżnia się na tle innych w mieście, każdy kanał roznosi ten sam nijaki komunikat, a nijaki komunikat nie zostaje w pamięci, ile razy byś go nie powtórzył.
Zanim zdecydujesz, czy potrzebujesz reklam w Google, czy raczej regularnych treści na Instagramie, odpowiedz na prostsze pytanie: dlaczego lokalny klient miałby wybrać Ciebie, a nie firmę dwie ulice dalej. Jeśli odpowiedź brzmi „bo robimy to dobrze” albo „bo mamy dobre ceny”, to jeszcze nie jest wyróżnienie. To samo powie o sobie każdy konkurent.
Kiedy już wiesz, na czym stoisz, marketing robi się prostszy. Wiadomo, co pokazać na stronie, o czym pisać w social mediach i co podkreślić w reklamie, bo wszystko odwołuje się do tej jednej rzeczy. Kanały przestają działać w oderwaniu od siebie i zaczynają opowiadać spójną historię o firmie.
To jest rola strategii marki, czyli decyzji o tym, kim jesteś dla swojego rynku i dlaczego warto wybrać właśnie Ciebie. Rozłożyliśmy ją w osobnym tekście o tym, czym jest strategia marki. Jeśli chcesz ustawić to z kimś, kto robi to na co dzień, tym właśnie zajmujemy się w ramach Brandingu Strategicznego.
Kanały, które realnie działają dla firmy z Zielonej Góry
Lokalnej firmie nie jest potrzebna obecność w każdym możliwym miejscu. Potrzebuje tego, żeby dało się ją znaleźć, żeby po sprawdzeniu wyglądała wiarygodnie i żeby docierała do ludzi, którzy jeszcze jej nie znają. Te trzy zadania wyznaczają, które kanały mają sens. Większość z nich to dziś marketing internetowy, bo właśnie tam lokalny klient najpierw szuka i sprawdza firmy.
Fundament: żeby dało się Cię znaleźć
Zaczyna się od wizytówki Google i strony. Gdy ktoś w Zielonej Górze szuka Twojej usługi, najczęściej wpisuje ją w Google z nazwą miasta albo trafia na wizytówkę w mapach. Zadbana wizytówka z aktualnymi danymi, zdjęciami i opiniami często decyduje o pierwszym telefonie, jeszcze zanim klient wejdzie na stronę. Strona odpowiada za resztę: pokazuje, czym się zajmujesz, i zamienia odwiedzającego w zapytanie. To dwa elementy, które pracują przez cały czas, także wtedy, gdy nie płacisz za reklamę. Jak zbudować stronę pod wyszukiwarkę i zadbać o lokalną widoczność, łącznie z wizytówką, opisaliśmy przy stronach WWW i SEO.
Obecność: żeby było widać, że firma żyje
To rola social mediów i wideo. Profil na Instagramie czy Facebooku pełni tu jedną funkcję: pokazuje komuś, kto Cię sprawdza, że firma działa, ma twarz i realnych klientów. W lokalnym biznesie to często ostatni etap przed decyzją: klient słyszał o Tobie od znajomego i zagląda na profil, żeby się upewnić. Krótkie wideo działa tu jeszcze silniej, bo pokazuje ludzi, miejsce i sposób pracy, więc klient ma poczucie, że zna firmę, zanim jeszcze zadzwoni. Tym, jak prowadzić to regularnie i z sensem, zajmujemy się w ramach prowadzenia social mediów.
Zasięg: żeby dotrzeć do tych, którzy Cię nie znają
To zadanie reklamy płatnej. Wizytówka i SEO łapią ludzi, którzy już szukają. Reklama w Google i w Meta Ads pozwala dotrzeć do tych, którzy Cię jeszcze nie znają albo dopiero rozglądają się za rozwiązaniem. W skali lokalnej jej siłą jest precyzja: pokazujesz się osobom z Zielonej Góry i okolic, w konkretnym promieniu, zamiast płacić za zasięg w całej Polsce. Reklama działa najlepiej, gdy fundament jest już gotowy, bo kieruje ludzi na stronę i profil, które ich nie rozczarują. Jak prowadzimy kampanie w Google i Meta Ads, opisaliśmy przy reklamie płatnej.
W jakiej kolejności to układać
Te kanały na siebie pracują, więc opłaca się włączać je w określonej kolejności. Reklama skierowana na słabą stronę marnuje budżet, a dopracowany profil bez wizytówki trudno znaleźć. Fundament idzie pierwszy, obecność druga, płatny zasięg na końcu.
Najpierw zadbaj o to, żeby dało się Cię znaleźć i żeby było gdzie skierować zainteresowanego. Wizytówka Google z aktualnymi danymi i strona, która jasno mówi, co oferujesz i jak się skontaktować. To fundament, na którym opiera się wszystko inne, i zwykle najtańszy etap, bo pracuje długo bez kosztu za każde wyświetlenie.
Kiedy fundament stoi, dokładaj obecność. Regularne treści w social mediach i kilka materiałów wideo budują wiarygodność i dają klientowi powód, żeby wrócić. Na tym etapie chodzi o to, żeby firma wyglądała na żywą i konsekwentną, kiedy ktoś ją sprawdza.
Płatną reklamę włączaj wtedy, gdy poprzednie dwa elementy są gotowe. Wtedy każda złotówka wydana na dotarcie prowadzi człowieka na stronę i profil, które go przekonują, zamiast na pustą wizytówkę i martwy fanpage. W odwrotnej kolejności płacisz za ruch, który nie ma się gdzie zatrzymać.
Jak PIONA Studio prowadzi lokalny marketing
W PIONA Studio lokalny marketing zaczyna się od decyzji o tym, czym firma ma się wyróżniać. Kanały dobieramy dopiero potem, tak żeby wszystkie niosły tę jedną rzecz na rynek.
Pracujemy w Metodzie PIONA: Diagnoza → Strategia → Kreacja. Zaczynamy od Diagnozy, czyli od zrozumienia Twojego lokalnego rynku, klientów i konkurencji w mieście. Potem powstaje Strategia, która ustala pozycjonowanie i przekaz wspólny dla wszystkich kanałów. Na końcu przychodzi Kreacja i prowadzenie: strona, treści, wideo i kampanie, które mówią jednym głosem, bo wynikają z tych samych ustaleń.
Dla lokalnej firmy największą różnicę robi to, że wszystko jest w jednym miejscu. Zamiast osobno dogadywać grafika, osobę od strony, kogoś od reklam i znajomego, który kręci wideo, masz jeden zespół pilnujący, żeby każdy z tych elementów mówił to samo. Kanały przestają ciągnąć w różne strony i zaczynają budować jeden, rozpoznawalny obraz firmy w Zielonej Górze i okolicy.
Zakres prowadzenia opisaliśmy na stronach poszczególnych usług, od Brandingu Strategicznego po reklamę płatną. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, najprościej umówić rozmowę i ustalić to razem.
